Engagement et persuasion par la peur : vers une communication engageante dans le domaine de la santé

Canadian Journal of Behavioural Science, Apr 2008 by Girandola, Fabien, Michelik, Fabienne

Depuis plus de cinquante ans, des recherches ont montré les effets de la peur sur les attitudes et les comportements. L'expérience rapportée dans cet article visait à tester l'effet de l'engagement sur une tentative de persuasion ultérieure, en l'occurrence après la lecture d'un message anti-alcool. Il s'agissait d'amener des buveurs d'alcool, faiblement et fortement engagés dans leur comportement de consommation, à modifier leur attitude et leur intention comportementale envers l'alcool. Conformément aux attentes, les buveurs fortement engagés (c.-à-d., des buveurs habituels) ont résisté à la persuasion tant sur le plan de l'attitude que de l'intention. Les participants faiblement engagés (c.-à-d., des buveurs occasionnels) n'ont pas résisté à la persuasion et ont adopté une attitude plus favorable envers l'alcool. Les buveurs ayant lu un message fortement menaçant ainsi que fortement rassurant ont exprimé la plus forte intention de réduire leur consommation d'alcool. Une discussion des résultats est présentée à la lumière du modèle des réponses parallèles étendu de Witte (1998). Une nouvelle perspective est présentée à la fin de l'article : la communication engageante.

Mots clés : engagement, persuasion, communicaton engageante, peur, santé

Les recherches sur la santé publique font valoir l'intérêt de construire des messages persuasifs et efficaces. La recherche tente de promouvoir des messages susceptibles de susciter des changements attitudinaux et comportementaux (Eagly & Chaiken, 1993; Girandola, 2003). Toutefois, les résultats obtenus, pour ce qui a trait au changement des attitudes ou des comportements, sont souvent loin de satisfaire les concepteurs de campagnes de prévention.

La persuasion et l'engagement constituent les deux principaux champs d'étude du changement. La littérature sur la persuasion offre une palette de variables et de paramètres susceptibles d'influencer les attitudes et les comportements des individus (Crano & Prislin, 2006; Girandola, 200Ob; 2002; Johnson, Maio & Smith-McLallen, 2005; Perloff, 2001, 2003; Petty, Priester & Brinol, 2002). Par exemple, les résultats de dizaines de recherches expérimentales ou appliquées montrent que la peur peut agir efficacement sur les attitudes et les comportements (par ex., Girandola & Atkinson, 2003; Witte & Alien, 2000). La littérature sur l'engagement nous informe, quant à elle, sur les techniques d'influence susceptibles de déboucher sur un changement social (Girandola, 2005; Girandola & Roussiau, 2003; Joule & Beauvois, 1998, 2002; Olson & Stone, 2005). Elle fournit aussi des éléments permettant de mieux comprendre l'effet de messages persuasifs : un individu ayant un comportement dans un contexte fortement engageant (libre choix, aucune sanction, faible récompense) résistera mieux à une tentative de persuasion ultérieure (Kiesler, 1971).

Ces deux champs de recherche permettraient, selon nous, une meilleure compréhension du changement et une prédiction plus efficace de la résistance au changement. L'objectif de cet article est de proposer une articulation expérimentale et appliquée de ces deux champs, traditionnellement disjoints. Notre recherche a pour objectif la construction d'un message à intention persuasive utilisant la peur ainsi que la mesure de ses effets sur des individus buveurs habituels (fort engagement à l'égard de la consommation d'alcool), par opposition à des buveurs occasionnels (faible engagement à l'égard de la consommation d'alcool). Les critères de mesure seront le changement d'attitude envers l'alcool et l'intention de réduire sa consommation d'alcool. À la fin de l'article, nous présenterons des pistes de recherche ainsi qu'un nouveau paradigme : la communication engageante.

Alcool : statistiques, conséquences sociales et effets sur la santé

En France, l'alcool représente un problème de santé publique (par ex., Cerclé, 2002). Quelques données (Observatoire français des drogues et des toxicomanies) sont révélatrices : 96 % des jeunes de 18 à 25 ans ont expérimenté l'alcool, et 15 % d'entre eux disent consommer régulièrement de l'alcool (au moins trois fois par semaine). Parmi les adultes, 14 % déclarent avoir été en état d'ébriété au moins une fois au cours des 12 derniers mois. L'alcool est un facteur relié à un grand nombre de pathologies : cancers des voies aérodigestives et du foie, et maladies de l'appareil circulatoire. Il est souvent en cause dans les accidents et les suicides. En France, en 1995, on estimait à 45 000 le nombre de décès attribuables à l'alcool (OFDT, 2002). L'alcool favorise aussi les relations sexuelles sans protection (par ex., MacDonald, Zanna & Fong, 1998), suscite le plus souvent un sentiment d'invulnérabilité (par ex., Goldberg, Halpern-Felsher & Millstein, 2002) et accentue la prise de risques (Boscher, Pavic & Pérrissol, 2002). Le comportement et l'image du buveur sont valorisés (Chassin, Tetzloff & Hershey, 1985) et peuvent faire l'objet de mimétisme et d'influence entre jeunes (Andrews, Tildesley, Hops & Li, 2002). L'alcool est souvent à l'origine d'actes d'agression directs ou indirects (Cerclé, 2000; Giancola & Zeichner, 1997), d'une délinquance (par ex., conduites en état d'ébriété, homicides, crimes et délits sexuels, outrages, dégradation d'objets d'utilité publique).