Les determinants de la fidelite des clients commerciaux dans l'industrie bancaire canadienne

Canadian Journal of Administrative Sciences, Jun 2003 by Perrien, Jean, Bergeron, Jasmin, Ricard, Line

Les auteurs tiennent a remercier sincerement le co-redacteur et les deux evaluateurs anonymes pour leurs recommandations pertinentes et constructives. Les auteurs tiennent egalement a remercier l'Institut des Banquiers Canadiens (IBC) et le Conseil de Recherche en Sciences Humaines du Canada (CRSH) pour leur support financier.

Priere d'envoyer toute correspondance a Jasmin Bergeron, Strategie des Affaires, Universite du Quebec a Montreal, CP 6192, succursale Centre-ville, Montreal (Quebec), Canada H3C 4R2. Courriel: bergeron.jasmin@uqam.ca

Aujourd'hui, il n'y a plus qu'une chose de stable dans l'industrie financiere: le changement. L'arrivee massive de nouvelles technologies et les dereglementations qui s'effectuent a l'echelle mondiale ont eu (et auront) pour effet de multiplier le nombre de concurrents dans le marche financier. Ayant plus de choix, les consommateurs de services financiers sont aujourd'hui plus informes, plus selectifs et surtout, plus exigeants (Bergeron, 1997). La concurrence omnipresente qui existe maintenant se traduit par une preoccupation grandissante des institutions financieres a maintenir des relations a long terme avec leurs clients.

Depuis quelques annees, une plethore d'etudes ont devoile les avantages considerables associes a la fidelite des clients. Par exemple, on affirme que les clients fideles achetent sur une longue periode de temps, sont moins influences par les prix (Keaveney, 1995; O'Brien & Jones, 1995) et parlent de facon positive de l'entreprise a leurs proches (Reichheld & Teal, 1996). Dans un marche ou la concurrence (physique et virtuelle) est omnipresente, les institutions financieres doivent se tourner vers l'etablissement et le developpement de relations basees sur la fidelite.

Il est donc important pour les gestionnaires des banques de connaitre les facteurs qui determinent le niveau de fidelite de leurs clients. La connaissance de ces facteurs peut permettre aux dirigeants des institutions financieres d'appliquer les strategies necessaires au developpement et au maintien de relations solides avec leurs clients.

La presente etude a pour objectif d'identifier les determinants de la fidelite des clients commerciaux dans l'industrie bancaire. Dans un premier temps, nous presenterons l'agencement theorique des variables qui pourraient determiner la fidelite des consommateurs. Cette partie est suivie d'une explication detaillee de la methodologie que nous avons preconisee pour realiser notre recherche. Ensuite, nous presenterons les resultats et les implications strategiques qui en decoulent. Nous terminerons cet article en soulignant les limites inherentes a l'etude et en proposant des opportunites de recherche qui nous semblent interessantes.

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Revue de la Litterature

Afin d'identifier les determinants de la fidelite des clients commerciaux envers leurs banques, une revue de la litterature sur le marketing des services financiers a ete realisee. Des variables relatives a la banque, au client, et a la relation entre les deux parties ont ete retenues. Elles sont presentees dans la Figure 1 et sont decrites dans les prochaines lignes.

La banque et ses directeurs de comptes

Plusieurs facteurs relatifs a la banque ou a ses directeurs de comptes peuvent, a long terme, influencer la relation qu'ils entretiennent avec leurs clients commerciaux.

La culture relationnelle d'une institution financiere se definit comme une volonte d'etablir, de maintenir et de solidifier des relations a long terme avec les clients. Plus precisement, les banques qui instaurent une culture relationnelle au sein de leur organisation privilegient des relations personnalisees avec leurs clients, qui se situent dans une perspective a long terme et qui peuvent generer des benefices bilateraux (Ricard & Perrien, 1999). En d'autres mots, ces institutions visent une relation > (Perrien, Filiatrault, & Ricard, 1992). D'apres Berry et Thompson (1985), la presence d'une culture relationnelle dans les institutions financieres entraine une hausse de la fidelite des clients.

Selon Perrien, Filiatrault, et Ricard (1993), la stabilite des conseillers financiers (c'est-a-dire, l'inverse du taux de rotation) est egalement susceptible d'exercer un impact sur la duree potentielle d'une relation entre une banque et son client. Une relation de qualite necessite une connaissance reciproque des partenaires, ce qui est plutot difficile lorsque le taux de rotation des conseillers financiers est eleve. Dunkelberg et Scott (1984) indiquent que les conseillers doivent posseder une excellente connaissance de leurs clients afin de les fideliser a leur banque.

Selon Perrien et al. (1993), la qualite de la communication et la fiabilite de l'entreprise constituent deux facteurs necessaires a l'etablissement d'une relation a long terme. Les resultats proposes par Parasuraman, Zeithaml, et Berry (1994) revelent que la fiabilite de l'entreprise, definie comme le degre de coherence entre les promesses et les actions des employes de l'organisation, influence positivement la fidelite des consommateurs.

L'etude de Zineldin (1995), realisee dans le secteur bancaire commercial, montre que le niveau concurrentiel de la banque, en terme de taux d'interets et de conditions de credit, influence considerablement le developpement d'une relation. Ces resultats concordent avec les propos de Jackson (1985) et de Nielsen, Trayler, et Brown (1994) qui stipulent que certaines entreprises choisissent leurs banques en ne considerant que les meilleures conditions financieres.